娃哈哈曼聯

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娃哈哈牽手曼聯 欲拓展功能飲料市場

國內最大的飲料企業娃哈哈和全球最大的足球俱樂部之一——英超曼徹斯特聯隊俱樂部（以下簡稱曼聯）宣佈，正式確立官方合作伙伴關係。據了解，娃哈哈是曼聯在中國的首個商業合作伙伴。

　　據業內人士觀察，娃哈哈與曼聯合作，或為推出其去年上市並且正在重金打造的高端功能性飲料——啓力。而對於后續更為細緻的合作舉措，娃哈哈方面並沒有接受《每日經濟新聞》記者的採訪。

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　　博蓋諮詢董事總經理高劍鋒在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，從與曼聯的合作來看，娃哈哈正在尋求除了傳統電視廣告、節目冠名之外的品牌推廣模式，同時正在重點打造其高端産品，進一步開拓一、二綫高端市場，促進其市場、品牌的多元化。

　　欲抗衡紅牛？

　　據悉，娃哈哈目前與曼聯的合作協議為3年，此番與曼聯的合作，娃哈哈也將在后續推出系列活動，如足球寶貝選拔賽、3V3足球爭霸賽等。目前，啓力品牌與曼聯合作的相關廣告已經在市場上打出。

　　記者了解到，娃哈哈啓力是娃哈哈去年3月份進軍功能性飲料之后推出的一款提神保健功能飲料，而且在産品上市之后就斥重金打造這一品牌。同時，啓力的目標市場定位為白領、學生、球迷等經常熬夜者和易疲勞者，而這恰恰和曼聯的球迷較為吻合。數據顯示，曼聯隊在中國的曼聯球迷已逾1.07億。

　　長期觀察飲料行業的專家、和君諮詢合伙人閆強在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，啓力作為高端功能型飲料品牌，娃哈哈和曼聯這樣的合作是有助於其品牌形象的，不僅能夠提高其單品牌的銷量，更有利於促進其高端品牌産品的推廣。

　　“功能性飲料這個品類從整個飲料行業來講，還是趨勢産品，是未來高增長的細分市場。”閆強表示，啓力的直接競爭對手——紅牛，在國內也屬於高端功能型飲料品牌，但是國內還沒有這樣的品牌與其抗衡，而啓力無論從包裝上、品類上還是價格上都與其接近。

　　記者了解到，目前市場上的高端功能性飲料主要有紅牛、泰牛、黑卡等，而市場監督網的排名顯示，廣州地區紅牛市場份額在同類産品中可達50%。

　　多元化戰略？

　　事實上，受經濟大環境影響，去年飲料行業普遍表現增速放緩，市場相對低迷。娃哈哈董事長宗慶后也在今年的經銷商大會上坦陳，其飲料增速放緩，因此包括娃哈哈在內的飲料企業都在尋求新一輪的銷售增長。

　　“現在娃哈哈的市場主要還是在其原來的市場上，價格相對較低的産品還是其主要産品，要取得大的銷售增長，必然要開拓新的市場，從目前來講，就是要在一、二綫城市推出高端産品。”高劍鋒表示，娃哈哈如果想突破銷售1000億元的目標，就不能單純依靠單一市場，因此必然尋求市場的多元化。

　　記者了解到，隨着娃哈哈從農村以及城鎮市場的“突圍”，其重點市場突破也轉移到國內一、二綫城市。從與市場相匹配的産品綫來看，娃哈哈近年來推出了營養快綫、啓力等高端品牌。數據顯示，其營養快綫2011年銷量已經超過150億元，穩坐含乳飲料第一把交椅。

　　實際上，從目前娃哈哈品牌營銷的投入來看，娃哈哈在營養快綫、啓力等高端品牌的投入也不在小數，其反映在與國內衛視高收視率的節目等合作和網絡廣告投入上。

　　高劍鋒告訴 《每日經濟新聞》記者，隨着品牌的推廣，光有電視節目冠名等廣告的投入也是不適合的，因此娃哈哈可能會考慮新的營銷手段，比如對體育賽事進行贊助等來打造其高端産品。

　　“實際上，從目前娃哈哈産品的推廣來看，正在逐漸淡化‘娃哈哈’的主品牌，打造其副品牌，尤其是啓力已經將娃哈哈元素弱化掉。因此目前正在進行品牌綫的延伸，走的是多品牌道路。”

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